“血戰(zhàn)”戶用光伏之三：B2B到B2C的營(yíng)銷挑戰(zhàn)
光伏產(chǎn)業(yè)網(wǎng)訊
發(fā)布日期：2017-10-26
核心提示：
傳統(tǒng)家電巨頭稔熟的B2C營(yíng)銷功底和渠道能力，對(duì)于并不太擅長(zhǎng)B2C營(yíng)銷的光伏企業(yè)而言，無(wú)疑將是一種巨大的壓力。與地面電站投資者面臨的現(xiàn)金流危機(jī)主要來(lái)源于補(bǔ)貼拖欠和棄光限電不同，戶用光伏企業(yè)的現(xiàn)金流危機(jī)，則更多是由營(yíng)銷渠道建設(shè)的巨大投入與收益的不匹配造成。剛剛起步的戶用光伏市場(chǎng)，同樣也面臨著地方勢(shì)力構(gòu)建起來(lái)的非市場(chǎng)門檻低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)疑是戶用品牌企業(yè)及其經(jīng)銷商面臨的最大難題之一。有時(shí)候，這種競(jìng)爭(zhēng)甚至是來(lái)自于同品牌企業(yè)自身的產(chǎn)品。對(duì)于同時(shí)兼顧B2B和B2C兩個(gè)市場(chǎng)的光伏設(shè)備企業(yè)而言，一面是市場(chǎng)份額要大得多的B2B市
傳統(tǒng)家電巨頭稔熟的B2C營(yíng)銷功底和渠道能力，對(duì)于并不太擅長(zhǎng)B2C營(yíng)銷的光伏企業(yè)而言，無(wú)疑將是一種巨大的壓力。與地面電站投資者面臨的現(xiàn)金流危機(jī)主要來(lái)源于補(bǔ)貼拖欠和棄光限電不同，戶用光伏企業(yè)的現(xiàn)金流危機(jī)，則更多是由營(yíng)銷渠道建設(shè)的巨大投入與收益的不匹配造成。剛剛起步的戶用光伏市場(chǎng)，同樣也面臨著地方勢(shì)力構(gòu)建起來(lái)的非市場(chǎng)門檻低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)疑是戶用品牌企業(yè)及其經(jīng)銷商面臨的最大難題之一。有時(shí)候，這種競(jìng)爭(zhēng)甚至是來(lái)自于同品牌企業(yè)自身的產(chǎn)品。對(duì)于同時(shí)兼顧B2B和B2C兩個(gè)市場(chǎng)的光伏設(shè)備企業(yè)而言，一面是市場(chǎng)份額要大得多的B2B市場(chǎng)，一面是零散且分散的戶用市場(chǎng)，孰輕孰重，一目了然。“如果老百姓只認(rèn)價(jià)格，這個(gè)市場(chǎng)就不好玩了。”
國(guó)內(nèi)的戶用光伏發(fā)電市場(chǎng)，或正在復(fù)制家電行業(yè)當(dāng)年的營(yíng)銷發(fā)展史。
眾多戶用光伏品牌企業(yè)顯然也已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，正紛紛引入家電營(yíng)銷人才，以提升和強(qiáng)化自身的營(yíng)銷能力。
當(dāng)年的家電行業(yè)，無(wú)論是企業(yè)自身營(yíng)銷模式的幾度變遷，還是全行業(yè)群起與家電業(yè)“價(jià)格屠夫”國(guó)美為代表的渠道商的對(duì)決，都頗為驚心動(dòng)魄，堪稱中國(guó)現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷史上的經(jīng)典。
也正是在對(duì)陣國(guó)美一役中表現(xiàn)出來(lái)的強(qiáng)悍，讓家電玫瑰董小姐贏得了“鐵娘子”的美譽(yù)。而今，在董小姐的率領(lǐng)下，格力、海爾、長(zhǎng)虹等一干傳統(tǒng)家電巨頭正強(qiáng)勢(shì)涌入戶用光伏市場(chǎng)。
其稔熟的B2C營(yíng)銷功底和渠道能力，對(duì)于并不太擅長(zhǎng)B2C營(yíng)銷的光伏企業(yè)而言，無(wú)疑將是一種巨大的壓力。
不過(guò)，在戶用光伏市場(chǎng)，營(yíng)銷能力是否能夠再次成為決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵，或還有待時(shí)間與市場(chǎng)的進(jìn)一步檢驗(yàn)
無(wú)論是傳統(tǒng)家電企業(yè)，還是出身光伏的戶用品牌企業(yè)，抑或是進(jìn)入戶用光伏市場(chǎng)的其他投資者，在中國(guó)的戶用光伏市場(chǎng)上，他們顯然還面臨著一些共同的挑戰(zhàn)。
畢竟，與家電產(chǎn)品不同，戶用光伏并非生活必需品，這個(gè)由政策和補(bǔ)貼催生出來(lái)的需求，是否能夠一如家電行業(yè)那般市場(chǎng)化發(fā)展，顯然還存在疑問(wèn)。
其間最大的挑戰(zhàn)，正來(lái)自于政策的不確定性，以及巨大的營(yíng)銷投入和不穩(wěn)定的收益夾擊下的企業(yè)現(xiàn)金流難題，同時(shí)還有對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣的普及與培育。
而對(duì)于中國(guó)光伏應(yīng)用市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，這還很可能是一場(chǎng)具有深遠(yuǎn)意義的“決戰(zhàn)”，誰(shuí)都不要輕易放棄。
火爆市況下，幾家歡樂(lè)幾家愁
“進(jìn)入今年以來(lái)，公司現(xiàn)金流就一直非常緊張，新增回款能力也越來(lái)越差，前期招募的經(jīng)銷商押金和貨款早已花完，目前是拆東墻補(bǔ)西墻，用新發(fā)展的經(jīng)銷商的收款去支付退出者的押金。”
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)《太陽(yáng)能發(fā)電》雜志記者透露，作為最早進(jìn)入國(guó)內(nèi)戶用光伏市場(chǎng)的企業(yè)之一，他此前曾任職的某上市光伏企業(yè)的戶用部門，目前已出現(xiàn)了嚴(yán)重的現(xiàn)金流危機(jī)。
與地面電站投資者面臨的現(xiàn)金流危機(jī)主要來(lái)源于補(bǔ)貼拖欠和棄光限電不同，戶用光伏企業(yè)的現(xiàn)金流危機(jī)，則更多是由營(yíng)銷渠道建設(shè)的巨大投入與收益的不匹配造成。
顯然，這與火爆的市場(chǎng)形成了巨大的反差。
在日前舉行的中國(guó)光伏大會(huì)上，中國(guó)光伏行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)王勃華的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截止今年7月，僅浙江一省就已累計(jì)發(fā)展戶用光伏達(dá)8.5萬(wàn)戶，其中杭州和嘉興更是僅上半年裝機(jī)就一舉超過(guò)此前多年累計(jì)戶數(shù)。
作為國(guó)內(nèi)戶用光伏發(fā)達(dá)地區(qū)，浙江的數(shù)據(jù)，無(wú)疑具有很強(qiáng)的代表性。
公開(kāi)的信息也顯示，一些品牌企業(yè)在各地舉辦的招商會(huì)，一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)現(xiàn)場(chǎng)簽約收入動(dòng)輒上千萬(wàn)甚至過(guò)億，也是屢見(jiàn)不鮮。
除全國(guó)性戶用光伏品牌企業(yè)在快速發(fā)展經(jīng)銷商拓展戶用市場(chǎng)外，據(jù)記者實(shí)地調(diào)研了解，各地一些在業(yè)內(nèi)寂寂無(wú)名的區(qū)域型戶用光伏系統(tǒng)集成商，今年以來(lái)的裝機(jī)戶數(shù)也大幅度增長(zhǎng)，上半年裝機(jī)超過(guò)千戶甚至高達(dá)幾千戶的情況，在各地均有出現(xiàn)。
而來(lái)自電網(wǎng)的數(shù)據(jù)則進(jìn)一步證實(shí)了戶用市場(chǎng)的發(fā)展盛況。
此前不久，在中央企業(yè)貫徹落實(shí)新發(fā)展理念、深入實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略、大力推動(dòng)“雙創(chuàng)”工作成就展上，國(guó)家電網(wǎng)公司董事長(zhǎng)舒印彪介紹，目前國(guó)家電網(wǎng)已累計(jì)接入分布式光伏電站高達(dá)52萬(wàn)戶。
不過(guò)，來(lái)自業(yè)內(nèi)的一些信息卻顯示，多數(shù)戶用光伏品牌企業(yè)目前都仍處于純投入階段，不少公司的現(xiàn)金流仍然為負(fù)。
甚至有戶用光伏業(yè)內(nèi)人士斷言，目前還沒(méi)有在戶用光伏市場(chǎng)真正掙到錢的全國(guó)性品牌企業(yè)。
由于缺乏更為全面的數(shù)據(jù)，記者無(wú)法對(duì)這一結(jié)論作出判斷。但從《太陽(yáng)能發(fā)電》雜志此前組織一線走訪所了解的情況來(lái)看，除上述區(qū)域型戶用光伏系統(tǒng)集成商外，不少關(guān)鍵設(shè)備企業(yè)卻是在戶用市場(chǎng)掙了個(gè)盆滿缽滿。
以某專業(yè)戶用逆變器企業(yè)為例，其僅僅今年上半年的銷售收入，就已經(jīng)超過(guò)了去年全年的兩倍。
再比如，一家位于中部某省此前在業(yè)內(nèi)幾乎毫無(wú)知名度的逆變器企業(yè)，在申報(bào)《太陽(yáng)能發(fā)電》雜志主辦的2017第二屆全國(guó)分布式光伏應(yīng)用創(chuàng)新金獎(jiǎng)時(shí)透露，其戶用逆變器在今年的出貨量竟已超過(guò)一萬(wàn)臺(tái)。
一面是火爆的市況，一面卻是戶用品牌企業(yè)的現(xiàn)金流危機(jī)，剛剛發(fā)軔的戶用光伏市場(chǎng)，就充滿了吊詭和懸疑。
營(yíng)銷制勝，渠道為王還是資源為王？
一個(gè)被市場(chǎng)各方都信之鑿鑿的傳言是，包括戶用光伏在內(nèi)的分布式光伏發(fā)電的電價(jià)補(bǔ)貼，將在2018年1月1下調(diào)。
一旦電價(jià)下調(diào)，市況的畫風(fēng)是否陡轉(zhuǎn)，此時(shí)雖還言之尚早，但企業(yè)現(xiàn)金流的改觀，卻很可能將變得更加遙遠(yuǎn)。
“即使不算央視廣告和其他推廣費(fèi)用，公司讓渡給經(jīng)銷商及中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，算下來(lái)最少也得每瓦增加1塊多錢。如果再通過(guò)銀行融資，又有幾個(gè)點(diǎn)利潤(rùn)被銀行拿走，這勢(shì)必將大大增加項(xiàng)目的投資回收年限。”
一位戶用光伏品牌企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)記者介紹說(shuō)，巨大的營(yíng)銷成本，對(duì)于本就不具備市場(chǎng)化生存能力的光伏發(fā)電項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，無(wú)疑于雪上加霜。特別是其中的品牌建設(shè)和渠道投入，對(duì)于依賴經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的戶用光伏品牌企業(yè)而言，很可能是一個(gè)最大的挑戰(zhàn)。
除了中間環(huán)節(jié)太多、品牌建設(shè)投入太大外，嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化和缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，則可能是戶用光伏品牌企業(yè)很難獲得持續(xù)發(fā)展的另一大難題。
“大家都做，差異化在哪里？即使如中民投和正泰做到了上萬(wàn)戶的規(guī)模，其核心競(jìng)爭(zhēng)力又是什么？正泰租賃屋頂?shù)哪Ｊ?，不僅管理風(fēng)險(xiǎn)大，運(yùn)維難度也很大。中民投是融資模式制勝，融資成本比別人相對(duì)低一些，甚至可以零首付，但沒(méi)有產(chǎn)品，在系統(tǒng)端和服務(wù)端也沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，依托什么來(lái)持續(xù)發(fā)展？”
據(jù)他介紹，目前市場(chǎng)上真正做得不錯(cuò)的，恰恰是一些毫無(wú)品牌知名度的中小型區(qū)域經(jīng)銷商和系統(tǒng)集成商。
“目前看來(lái)，無(wú)論是戶用品牌企業(yè)的經(jīng)銷商，還是區(qū)域系統(tǒng)集成商，都是那些在當(dāng)?shù)負(fù)碛匈Y源和渠道的做得更好。在我們的合作伙伴中，就有系統(tǒng)集成商甚至一個(gè)月能拿貨10兆瓦以上。”
記者此前走訪戶用市場(chǎng)了解到，特別是在北方一些地區(qū)，隨著一些在當(dāng)?shù)赜兄@樣或那樣資源的人的加入，不少好項(xiàng)目或區(qū)域性成片開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，幾乎沒(méi)有那些全國(guó)性戶用品牌企業(yè)插足的空間。
“除了資源和渠道，這類區(qū)域系統(tǒng)集成商的最大優(yōu)勢(shì)是成本。他們沒(méi)有品牌宣傳投入，渠道和團(tuán)隊(duì)投入也不大，即使有一些中間費(fèi)用，但運(yùn)營(yíng)的靈活性很高。”上述戶用光伏品牌企業(yè)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
看來(lái)，剛剛起步的戶用光伏市場(chǎng)，同樣也面臨著地方勢(shì)力構(gòu)建起來(lái)的非市場(chǎng)門檻。
品質(zhì)消費(fèi)習(xí)慣的培育難題
低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)疑是戶用品牌企業(yè)及其經(jīng)銷商面臨的最大難題之一。有時(shí)候，這種競(jìng)爭(zhēng)甚至是來(lái)自于同品牌企業(yè)自身的產(chǎn)品。
在營(yíng)銷上，這一現(xiàn)象被稱之為“竄貨”。
有經(jīng)銷商就告訴記者，他所銷售的某品牌組件，在其營(yíng)銷轄區(qū)內(nèi)就曾多次出現(xiàn)遠(yuǎn)低于品牌商價(jià)格的銷售情況。
“同樣的東西，老百姓當(dāng)然選擇更便宜的。”
前述戶用光伏品牌企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)記者介紹說(shuō)，這很可能是公司銷售給大客戶的產(chǎn)品流入了戶用市場(chǎng)，因?yàn)锽2B渠道銷售的產(chǎn)品價(jià)格要低于戶用市場(chǎng)。
但上述經(jīng)銷商則認(rèn)為，這種“竄貨”現(xiàn)象，也有可能是由于品牌公司內(nèi)部同樣存在“資源為王”的情況而造成的。
“一般來(lái)說(shuō)，我們從公司拿貨都是一樣的價(jià)格和付款條件，但一些在公司內(nèi)部有關(guān)系的經(jīng)銷商就便宜得多，甚至不用預(yù)付款。在市場(chǎng)需求不緊張的時(shí)候這倒也沒(méi)什么大礙，但在市場(chǎng)緊張大家都拿不到貨的時(shí)候，這些人卻仍能很容易拿到貨，再轉(zhuǎn)手賣給我們。”
而另一方面，更多的信息顯示，市場(chǎng)上的低價(jià)產(chǎn)品，有許多都是品牌廠家淘汰的次級(jí)電池片生產(chǎn)出來(lái)的，甚者還有不少是回收組件翻新加工的劣質(zhì)產(chǎn)品。
“這些低劣產(chǎn)品，僅僅從外觀上，即使業(yè)內(nèi)人士也很難區(qū)分，更別說(shuō)對(duì)光伏認(rèn)知甚少的老百姓了。”上述經(jīng)銷商對(duì)記者說(shuō)。
“什么東西都是不怕價(jià)格貴就怕貨比貨。我們最怕那些有一搭沒(méi)一搭干的散兵游勇，他們的貨也不知道什么來(lái)源，反正比我們正規(guī)經(jīng)銷商便宜。老百姓?qǐng)D便宜，自然就選擇了。”
雖然“竄貨”現(xiàn)象在家電行業(yè)曾經(jīng)一度也非常猖獗，甚至成為其營(yíng)銷渠道模式變遷的導(dǎo)火索之一。但對(duì)于同時(shí)兼顧B2B和B2C兩個(gè)市場(chǎng)的光伏設(shè)備企業(yè)而言，一面是市場(chǎng)份額要大得多的B2B市場(chǎng)，一面是零散且分散的戶用市場(chǎng)，孰輕孰重，一目了然。
因此，僅僅在營(yíng)銷模式上做做文章，顯然很難解決根本上的問(wèn)題。
“其實(shí)，誰(shuí)也不知道戶用市場(chǎng)究竟有多大，但目前看起來(lái)機(jī)會(huì)很多，所以沒(méi)有企業(yè)會(huì)放棄。但在起步階段，大家怎么一起去培育這個(gè)市場(chǎng)，對(duì)后面的發(fā)展影響很大。一些短線的玩法，無(wú)疑是在破壞整個(gè)市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。”
上述戶用光伏品牌企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，市場(chǎng)一旦形成某種消費(fèi)習(xí)慣，再要改變起來(lái)，無(wú)疑將相當(dāng)困難。
“如果老百姓只認(rèn)價(jià)格，這個(gè)市場(chǎng)就不好玩了。”他說(shuō)。
有消息顯示，這位戶用光伏品牌企業(yè)負(fù)責(zé)人所在的公司，經(jīng)過(guò)短期試水戶用系統(tǒng)品牌后，已快速調(diào)整策略回歸到了專做產(chǎn)品的主業(yè)上。
很顯然，對(duì)于眾多有志于戶用市場(chǎng)的品牌企業(yè)而言，面對(duì)從高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段的市場(chǎng)環(huán)境變化，簡(jiǎn)單復(fù)制過(guò)去的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)已然不夠，除了補(bǔ)齊自身營(yíng)銷短板外，還需要更多的創(chuàng)新，包括產(chǎn)品與技術(shù)的創(chuàng)新、品質(zhì)與品牌的創(chuàng)新以及商業(yè)模式的創(chuàng)新，并在競(jìng)合中共同創(chuàng)造出一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境。